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星巴克正經歷什麼？全球咖啡龍頭如何應對營運巨變與挑戰？
全球咖啡界的大明星——星巴克（Starbucks），最近可說是新聞不斷，從北美市場的大刀闊斧改革，到中國市場的策略轉向與在地化衝擊，甚至連你我手上的咖啡杯都可能牽涉其中。身為消費者或是對財經科技有興趣的你，或許會好奇：究竟這家熟悉的咖啡帝國正遭遇什麼樣的挑戰？他們又將如何轉型，來應對這些複雜的營運困境呢？
這篇文章將帶你深入了解星巴克目前的全球策略調整，從北美市場的重組計畫與裁員，到中國業務股權出售的考量，以及看似簡單卻引發爭議的顧客體驗政策。我們會像一位老師般，循序漸進地拆解這些複雜的財經事件，讓你即使沒有專業背景，也能清楚掌握星巴克的現在與未來。
接下來，我們將分別探討星巴克在不同市場的策略調整，並分析其背後的原因與影響。
北美市場的戰略瘦身：10億美元重組計畫與門市再造
在北美，星巴克正面臨著同店銷售萎縮的壓力，這意味著每家老店的銷售額正在減少。為了解決這個問題，執行長尼柯爾（Brian Niccol）上任後，啟動了一項高達10億美元的重組計畫。你可以想像，這可不是小修小補，而是要替公司「瘦身強體」。
這項大膽的計畫包括關閉數百家表現不佳的北美門市，預計將使北美直營店數量淨減少約1%（從約18,734家降至18,300家）。同時，公司總部也進行了兩波裁員，總計約2,000名員工受到影響。這些都是為了降低成本、提升效率的重要措施。是不是感覺星巴克在為自己做一場「大手術」呢？
此外，星巴克還採取了以下措施來支持重組計劃：
- 加強數位化轉型，提升線上銷售與訂購服務。
- 優化供應鏈管理，降低營運成本。
- 加大市場行銷投資，提升品牌知名度與市場占有率。
當然，這筆10億美元的開銷，其中90%與北美業務相關，主要會發生在2025會計年度。但這不是只有關店和裁員，星巴克也規劃在同年擴張新門市，並翻新超過1,000家現有店面。他們的目標很明確：希望透過提升顧客在店內的停留時間、消費頻率以及強化社交氛圍，來重新點燃大家的咖啡熱情。
為了讓你更清楚這10億美元的重組計畫究竟包含哪些面向，我們可以用一個表格來總結：
| 計畫面向 | 具體內容 | 預期效益 |
|---|---|---|
| 門市優化 | 關閉數百家表現不佳門市；翻新逾1,000家現有店面；擴張新門市 | 提升門市盈利能力；改善顧客體驗；吸引更多顧客 |
| 組織重組 | 總部兩波裁員（約2,000人）；調整企業文化（北美總部員工需每周進辦公室四天） | 降低營運成本；提升組織效率；強化團隊協作 |
| 策略投資 | 主要用於2025會計年度的改革措施 | 扭轉同店銷售萎縮；重拾市場競爭力 |
儘管公司努力轉型，星巴克股價自年初以來下跌約8%，表現仍遜於標普500指數13%的漲幅。這顯示市場對其轉型成效仍持觀望態度，因為營運成本持續上升，像是員工培訓、勞動配置的投資，以及最重要的咖啡豆價格不斷上漲，都對獲利能力構成壓力。
中國市場的策略轉向：股權出售考量與在地化管理挑戰
再來看看另一個星巴克的重要戰場——中國市場。你知道嗎？星巴克正在考慮出售中國地區業務的部分股權！這可是個大消息，吸引了包括博裕資本、凱雷集團、EQT與紅杉中國等超過20家知名機構的競標興趣。星巴克預計將保留約30%的股權，這筆收購案的估值高達50至60億美元，預計10月底前就能敲定交易。
為了深入了解這一策略轉向的原因，我們提出以下幾點考量：
- 應對中國市場競爭日益激烈，尋求合作夥伴以強化市場地位。
- 調整全球資源配置，集中在更具成長潛力的市場。
- 透過股權出售回籠資金，支持其他戰略投資。
為什麼會有這樣的考量呢？部分原因可能是為了調整其全球戰略重點，也可能與中國市場日益激烈的競爭環境有關。但除了策略層面的考量，星巴克在中國在地化管理方面，似乎也遇到了一些「水土不服」的問題。
你或許聽過「中秋月餅」吧？最近，星巴克在中國就爆發了一起與月餅銷售相關的爭議。多名員工反映，由於中秋月餅的銷售任務未達標，他們被迫自掏腰包購買公司產品。兼職員工可能要墊付近3,000元人民幣購買15盒月餅，而全職員工面臨的銷售壓力更大，如果沒完成任務甚至會被取消三薪班等懲罰。這導致在二手交易平台上，出現大量星巴克月餅或月餅券被低價轉售的現象。
公司雖然回應正在核實情況，並強調不允許員工墊款自購，但這起事件無疑暴露出跨國企業在不同文化背景下，如何平衡績效壓力與員工管理的挑戰。這對品牌形象和員工士氣都可能帶來負面影響，也考驗著星巴克中國企業文化的彈性。
針對上述討論，我們可以整理出星巴克中國市場所面臨的主要挑戰：
| 挑戰項目 | 具體問題 | 影響 |
|---|---|---|
| 競爭加劇 | 本土咖啡品牌崛起，市場競爭激烈 | 市場份額縮減，營收受壓 |
| 在地化管理困難 | 文化差異導致管理策略「水土不服」 | 員工士氣低落，品牌形象負面 |
| 財務壓力 | 股權出售回籠資金需求增加 | 資源重新分配，投資限制 |
除了北美和中國市場，星巴克在全球其他地區也面臨著不同程度的挑戰，這需要公司在全球策略上進行更加精細的調整與管理。
顧客連結與員工文化：手寫備註政策的雙面刃
除了財務和市場策略，星巴克也嘗試從顧客體驗著手，希望拉近與顧客的距離。他們推出了一項名為「重回星巴克」的倡議，強制要求咖啡師在每個杯子上手寫顧客訂單備註。這個想法聽起來很溫暖，對吧？希望透過這種方式，讓顧客感受到更個人化的服務，提升品牌與顧客的連結。
然而，這項政策卻在內部引發了部分咖啡師的不滿。他們認為在高峰時段，這項額外的工作量根本難以執行，而且執行標準也不一致。有些員工甚至因為手寫備註政策的執行問題，面臨口頭指導、書面警告，甚至被解雇或選擇離職。星巴克工會也認為，這種強制性的要求缺乏誠意，反而加劇了員工的工作壓力，甚至可能延長顧客的等待時間。
- 提升顧客體驗的初衷：增強個人化服務感受。
- 員工負擔增加：額外工作量導致壓力加劇。
- 政策執行問題：標準不一致，導致員工反感。
為了全面了解這一政策的影響，以下是其優缺點的比較表：
| 優點 | 缺點 |
|---|---|
| 提升顧客個人化體驗 | 增加員工工作負擔 |
| 強化品牌與顧客的連結 | 執行標準不一致 |
| 促進顧客忠誠度提升 | 可能延長顧客等待時間 |
宏觀壓力與財務前景：星巴克如何穿越多重逆風？
綜觀星巴克這一系列的轉型舉措，我們可以發現，這家全球咖啡龍頭正同時應對多重逆風。除了前面提到的同店銷售萎縮、營運成本上升（特別是咖啡豆價格與勞務成本的壓力），宏觀經濟環境的變化也讓其財務壓力加劇。
執行長尼柯爾的強力改革，雖然展現了公司求變的決心，但這些大規模的重組、裁員以及策略調整，都需要時間來發酵，並檢驗其成效。市場對星巴克能否在削減成本、提升效率與品牌重塑之間找到最佳平衡點，仍然抱持高度關注。
星巴克的未來，將取決於它能否成功克服這些挑戰，重拾市場與員工的信心，並在全球變化的消費趨勢中，持續引領咖啡市場。
結論：咖啡帝國的轉型之路與未來展望
從北美市場的大規模重組計畫，到中國市場的股權出售與在地化管理爭議，再到手寫備註政策所引發的顧客體驗與員工文化討論，星巴克正經歷一場前所未有的全面性變革。這些挑戰反映了全球大型連鎖零售企業在快速變遷的商業環境下，所面臨的普遍困境與轉型需求。
星巴克能否在財務壓力、市場競爭和企業文化平衡之間，走出自己的新路，重振「咖啡帝國」的輝煌？這將是我們所有人，包括投資者與消費者，都持續關注的焦點。
【重要免責聲明】 本文僅為教育與知識性說明，內容不構成任何投資建議。在進行任何投資決策前，請務必諮詢專業財務顧問。
常見問題（FAQ）
Q：星巴克北美的重組計畫主要包括哪些措施？
A：主要包括關閉表現不佳的門市、翻新現有店面、擴張新門市，以及進行組織裁員和文化調整。
Q：星巴克在中國市場出售股權的原因是什麼？
A：為了應對日益激烈的市場競爭、調整全球資源配置以及回籠資金支持其他戰略投資。
Q：手寫備註政策對員工和顧客有什麼影響？
A：該政策提升了顧客的個人化體驗，但增加了員工的工作負擔，並可能延長顧客的等待時間。
