打不贏中國同業低價策略 星巴克靠出售70%股份重振中國市場能否成功

☕ 星巴克在中國的「咖啡苦戰」：從市場龍頭到股權轉讓的戰略轉型

你是否曾留意，全球知名的咖啡連鎖店星巴克（Starbucks），在中國市場的表現似乎不如以往強勁？這個曾被視為高品質與品味象徵的品牌，正悄悄經歷一場深度的戰略調整。最近，市場傳出星巴克正洽談出售其中國業務約七成股權的消息，震撼了許多人。這背後到底有什麼故事？這篇文章將帶你深入了解星巴克在中國市場面臨的挑戰、本土品牌的崛起、以及這場股權交易對未來咖啡市場的可能影響。

以下是星巴克在中國市場面臨的主要挑戰：

• 本土咖啡品牌的強勢崛起，例如瑞幸咖啡與庫迪咖啡。
• 消費者對價格敏感度的提升，導致傳統高價策略受挫。
• 市場飽和度增加，新進入者競爭激烈。

本土咖啡的「閃電戰」：瑞幸與庫迪的崛起與低價策略

過去幾年，中國咖啡市場的競爭格局發生了翻天覆地的變化。曾幾何時，星巴克在中國幾乎是無可撼動的市場霸主。然而，近年來，兩個來自中國本土的咖啡品牌——瑞幸咖啡（Luckin Coffee）和庫迪咖啡（Cotti Coffee），以其獨特的營運模式和「低價策略」，迅速改變了整個市場版圖。

我們看到，瑞幸咖啡憑藉其快速擴張的門市網路和頻繁的促銷活動，特別是「9.9元」甚至更低的平價咖啡策略，成功吸引了大量消費者。根據資料顯示，瑞幸咖啡的市場份額已經高達35.1%，遠遠超越了星巴克的13.58%，成為中國咖啡市場的新龍頭。庫迪咖啡也緊隨其後，透過類似的價格戰策略，對市場造成了巨大的衝擊。

這種本土品牌發起的「價格戰」，像一場「閃電戰」般迅速席捲市場，其核心是透過極具競爭力的價格，快速搶占市場份額，讓消費者在日常生活中更容易接觸到平價咖啡，進而改變了許多人的消費習慣。對於傳統上定位較高的星巴克來說，這無疑是一個巨大的考驗。

本土咖啡品牌成功的關鍵因素包括：

• 靈活的價格策略，吸引廣大消費群體。
• 強大的數位行銷與線上訂購系統。
• 快速擴張的門市網絡，提高市場覆蓋率。

價格戰下的掙扎：星巴克的財務壓力與應對

面對本土品牌的「價格戰」，星巴克在中國市場的營收和經營狀況確實受到了不小的壓力。從數據上來看，星巴克在中國的營收，從2021財年的高峰37億美元，下滑至2024財年的30億美元。這清楚地顯示出其營運面臨的挑戰。

更具體的數據體現在同店銷售額（Same-Store Sales）上。這是一個衡量門市銷售表現的關鍵指標，它比較的是相同門市在不同時期的銷售額。在2025財年第一季，星巴克中國市場的同店銷售額同比下降6%；而到了第二季，雖然同店銷售額勉強持平，但令人擔憂的是，客單價（Average Check）卻下滑了4%。客單價代表消費者每次光顧星巴克時的平均消費金額，這意味著即使來店人數沒有大幅減少，但每次消費的金額變少，營收仍然受到影響。

以下是星巴克在中國市場的財務表現概覽：

為了應對這場激烈的市場競爭，星巴克其實也嘗試過調整策略。資料提到，星巴克於2025年6月首次在中國市場進行「降價」。但從後續的財報來看，這一舉措似乎未能有效扭轉頹勢，其營收和市場份額仍然面臨巨大壓力。

星巴克應對價格戰的策略包括：

• 調整產品定價，以吸引價格敏感型消費者。
• 加強會員制度，提升顧客黏著度。
• 優化供應鏈管理，降低運營成本。

跨國巨頭的戰略轉型：引入夥伴以重振成長

在這種經營困境下，星巴克做出了一個重要的戰略決定：尋求戰略合作夥伴，並考慮出售部分中國業務股權。這不單單是為了獲取資金，更重要的是希望藉助這些夥伴的在地資源和對中國市場的深度理解，來重振其在華業務的增長。

根據消息，星巴克正洽談出售星巴克中國約70%的股份。這七成股份預計會由多個買家分攤，個別持股不超過30%，目的是分散風險並引入多元化的合作能量。值得注意的是，星巴克計畫保留30%股份，並仍然為星巴克中國的大股東。這表明他們並非完全放棄中國市場，而是希望在引入外部資金和專業的同時，仍能保持對品牌和經營方向的控制權。

這次股權交易的估值最高可達百億美元，顯示出資本市場對星巴克中國業務的未來增長潛力仍抱有信心。潛在的私募股權（Private Equity）機構，例如大钲资本、高瓴资本、凯雷（Carlyle）和信宸资本等，都被點名為潛在競購方。星巴克董事長兼CEO倪睿安（Brian Niccol）也曾表示，他們正在尋找具備共同願景的戰略夥伴，這不僅是資金的注入，更是對其未來發展策略的共同承諾。

以下是星巴克正在考慮的潛在戰略合作夥伴：

• 大钲资本
• 高瓴资本
• 凯雷（Carlyle）
• 信宸资本

我們可以看到，這是一個跨國企業在面對特定區域市場劇烈變化時，所採取的彈性股權變動策略。它反映了企業在適應新常態、應對市場競爭時，從獨資經營轉向策略性合作夥伴關係的趨勢。

展望未來：中國咖啡市場的新格局

星巴克在中國的市場份額退居第二，這是一個明確的信號：中國咖啡市場已經不再是外資品牌的單一舞台，而是由本土力量和國際巨頭共同演繹的新格局。瑞幸和庫迪的崛起，不僅僅是低價的勝利，更是對中國消費者口味和消費習慣的精準把握。

星巴克此次的股權出售與戰略轉型，是其為了適應新環境而做出的重要嘗試。雖然官方澄清目前並未考慮「全面」出售中國業務，並且堅信中國市場仍有巨大增長機會，但這次的改變無疑會對其未來的發展路徑產生深遠影響。

以下是中國咖啡市場未來可能的發展趨勢：

• 本土品牌將持續擴張，深化市場滲透率。
• 國際品牌將採取更多本地化策略以適應市場需求。
• 數位化與線上訂購將成為競爭的新焦點。

那麼，你認為星巴克在引入新的戰略夥伴後，能否重新找回其在中國市場的增長動力？這將取決於他們能否在保持品牌價值的同時，更靈活地應對本土化競爭，並提供更貼近中國消費者需求的產品和服務。

總結：星巴克的中國新篇章

回顧這次星巴克在中國市場的戰略調整，我們可以看到一個清晰的脈絡：面對本土咖啡品牌的強勢崛起與激烈的低價競爭，星巴克不得不採取更為靈活的策略來應對經營困境。潛在的股權出售並引入戰略夥伴，正是其在複雜多變的中國市場中尋求重振增長的關鍵一步。

這不僅僅是星巴克一家公司的故事，更是全球跨國企業在面對各地區市場消費版圖快速變遷時，如何調整自身定位與營運模式的一個縮影。未來的中國咖啡市場，勢必會因為這次的股權變動而呈現出更為多元且充滿活力的面貌。

免責聲明：本文僅為根據公開資料整理之資訊性內容，不構成任何投資建議。投資有風險，請謹慎評估。

常見問題（FAQ）

Q：星巴克為何決定出售中國市場的股份？

A：星巴克出售中國市場股份是為了引入戰略合作夥伴，獲取資金並利用夥伴的在地資源和市場理解，以重振在華業務的增長。

Q：瑞幸咖啡是如何在短時間內取得如此高的市場份額？

A：瑞幸咖啡透過快速擴張的門市網絡、頻繁的促銷活動和具有競爭力的低價策略，成功吸引了大量消費者，迅速擴大其市場份額。

Q：星巴克的股權出售對消費者有何影響？

A：股權出售可能促使星巴克引入新的資源和策略，進而改善服務和產品，為消費者帶來更好的購物體驗，但具體影響還需觀察後續發展。