台灣觀光產業影響因素分析：鳳凰與萬豪勇奪TTG Asia旅遊獎，如何看待第四季展望？

台灣觀光產業的疫後兩樣情：鳳凰、萬豪逆勢突圍，第四季展望如何？

台灣觀光產業在歷經疫情的嚴峻考驗後，雖然看似逐步復甦，但實際上卻面臨著許多深層的結構性挑戰。你可能聽說來台旅客目標下修、國人更愛往海外跑，讓不少旅遊業者感到營運壓力。然而，在這片看似充滿寒意的市場中，有兩家業者卻逆勢繳出亮眼成績單，不僅獲得國際殊榮，營收更是創下新高。他們分別是鳳凰旅遊和台北萬豪酒店。

這究竟是怎麼一回事呢？台灣觀光業究竟面臨哪些挑戰？而這兩家公司又是如何洞察先機，找到自己的藍海市場，實現逆勢成長的呢？本文將以財經記者的角度，帶你深入分析鳳凰旅遊和台北萬豪酒店的成功策略，並結合當前產業的宏觀趨勢，一同探索台灣旅遊業在第四季的展望與未來發展方向。

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疫後台灣觀光業現況：挑戰與突圍的兩樣情

自疫情解封以來，你或許會感受到身邊親友紛紛出國旅遊的熱潮。這確實是台灣觀光產業當前的一大寫照：國人偏好海外旅遊，使得國內旅遊市場面臨不小的「寒冬」。交通部觀光署也坦言，已將2025年來台旅客目標下修至900萬人次，這距離疫情前的高峰仍有一段距離。

更值得注意的是，觀光客的結構也出現了變化。過去主要的中、日、美客源有所減少，取而代之的是韓國和東南亞旅客。雖然旅客總數在增加，但這些新興客源的平均消費力與停留天數普遍較低，這讓許多業者叫苦連天。我們甚至看到，連五星級觀光飯店在暑假旺季，都普遍面臨營收下滑20%的壓力，這凸顯了產業亟需轉型與創新的迫切性。然而，正是在這樣充滿挑戰的環境下，鳳凰旅遊和台北萬豪酒店卻能突破重圍，展現出強勁的成長動能，他們的成功故事，為業界帶來了寶貴的啟示。

鳳凰旅遊的國際榮耀與多角化佈局：逆勢成長的秘密

你或許會好奇，鳳凰旅遊如何在這樣的市場中脫穎而出？秘密就藏在他們的「多角化經營」與「國際視野」中。鳳凰旅遊總經理卞傑民先生近期表示，公司在2025年上半年繳出史上新高合併營收16.15億元，每股盈餘（EPS）1.32元，這成績可說是相當亮眼。

他們的成功並非偶然。鳳凰旅遊深耕產業多年，不僅第17度榮獲TTG Asia旅遊大獎，更躋身象徵業界最高榮譽的旅遊名人堂，這在亞洲地區都是數一數二的肯定。而他們的成長動能主要來自於幾項關鍵策略：

• 全球化佈局與全產品線開發： 他們不把雞蛋放在同一個籃子裡，而是廣泛佈局全球航線，並每年導入10%的創新元素，提供郵輪（如麗星郵輪、MSC地中海航線）、國旅、獎勵旅遊等多樣化的產品線。這使得他們能有效分散單一市場的景氣風險。
• 郵輪航線彈性安排： 疫情後，郵輪旅遊逐漸復甦，鳳凰旅遊積極與麗星郵輪、MSC地中海航線等合作，推出多條特色航線，滿足旅客對郵輪度假的需求。
• 觀光旅宿多角化經營： 為了拓展更多元營收來源，鳳凰旅遊甚至跨足觀光旅宿市場，與天成飯店集團合作，共同打造了天成逸旅—舶寓高雄、天成文旅—曉琉球等飯店品牌，將經營觸角延伸至飯店業。
• 數位轉型與行銷創新： 鳳凰旅遊投資於數位平台的建設，提升線上銷售和服務效率，同時運用大數據分析旅客行為，進行精準行銷，增加客戶粘性與滿意度。

對於接下來的第四季，卞總經理更表示樂觀，預期受惠於10月連假、政府普發現金效益以及企業獎勵旅遊的恢復，報名人數有望超越去年同期。這為整體旅遊業在年末的表現注入了一劑強心針。

台北萬豪酒店的會展策略：打造飯店業的藍海商機

當許多飯店業者在國旅寒冬中苦苦掙扎時，台北萬豪酒店卻是逆勢突圍，去年營收創下開業以來的新高，達到20.27億元。你會不會好奇，他們是如何辦到的？

關鍵在於他們精準地抓住了國際會展型飯店商機，也就是所謂的 MICE（Meeting, Incentive, Conference, Exhibition）。台北萬豪酒店以其約1,600坪、可容納2,000人的宴會場地，成功定位為全台最大的國際會展型飯店。他們提供專業化的服務，從大型國際會議到企業獎勵旅遊，都能提供一站式的解決方案。這就像為飯店找到了一個穩定的「定心丸」，即使國旅市場波動，來自商務會展的穩定客群也能支撐起營收。

台北萬豪酒店常務董事劉恆昌先生，作為西華飯店創辦人劉文治之子，憑藉其對市場的敏銳洞察力，成功地將台北萬豪打造為商務會展領域的佼佼者。他們不僅提供頂級的硬體設施，更以精緻服務贏得商務客青睞，即便在觀光市場競爭激烈的大直區，也能穩坐龍頭地位。

為了進一步提升服務品質與市場競爭力，台北萬豪酒店實施了以下策略：

• 專業培訓與人才引進： 酒店定期舉辦員工培訓，提升服務水準，並積極引進國際專業人才，確保服務符合國際標準。
• 科技應用與智慧化管理： 引入先進的管理系統和科技設備，提升運營效率，並為客人提供更智能化的入住體驗。
• 品牌合作與市場拓展： 與國際知名品牌合作，舉辦聯名活動，擴大品牌影響力，吸引更多國際客群。

這些策略不僅穩固了台北萬豪酒店在MICE市場的領導地位，也為未來的擴展奠定了堅實基礎。

產業共同難題：缺工、成本與永續轉型之路

儘管鳳凰旅遊和台北萬豪酒店表現亮眼，但台灣的飯店與旅遊業仍面臨著一些共同的挑戰。你可以想想看，疫情期間許多服務業人才轉職，導致現在「缺工」問題成為一大痛點。飯店業者不僅要面對員工流失，還得考慮外包或引進外籍勞工的可能性。

此外，你是不是也感覺到原物料的價格一直漲？從食材到日用品，原物料飛漲也讓飯店業者的成本壓力倍增。許多業者不得不自行吸收成本，或者更審慎地管理庫存。而近年來，頂奢國際品牌飯店也紛紛插旗台灣，無疑加劇了市場競爭。

然而，挑戰也往往是轉機。面對這些困境，產業正朝向新的趨勢發展：

• 二線目的地崛起： 線上旅遊平台Agoda的數據顯示，亞洲二線目的地的旅遊搜尋量增長速度比一線城市快15%。這代表全球旅客正尋求更獨特、更深入的體驗，這對台灣各地的地方觀光來說，是開拓地方經濟機會的大好時機。
• 永續旅遊的必要性： 在泰國普吉島舉辦的PHIST 2025永續旅遊會議就強調，酒店與旅遊業者應快速整合「以社區為導向的永續發展策略」，透過當地文化體驗、環境保護，吸引新一代的旅客，同時也振興地方觀光業。
• 數位化與智慧旅遊： 隨著科技的進步，更多旅遊業者開始運用大數據、人工智慧等技術，提供更個性化的旅遊服務，提升客戶體驗與滿意度。

我們可以透過以下表格，簡單比較傳統旅遊與永續旅遊的差異：

此外，為了更全面地理解產業趨勢，我們可以參考以下表格，展示未來幾年台灣觀光業的發展方向：

觀光業第四季展望與未來動向：危機中的轉機

看到這裡，你可能會想，那接下來的第四季和更長遠的未來，台灣觀光業會如何發展呢？

如同鳳凰旅遊總經理卞傑民所預期，第四季在國慶連假、政府普發現金的效益持續發酵，以及獎勵旅遊市場恢復的帶動下，整體旅遊市場的買氣有望回溫。從上市櫃航空公司的財報來看，長榮航空、台灣虎航、星宇航空在6月儘管受國際局勢影響，但整體客運需求仍屬穩定，尤其星宇航空的貨運營收甚至刷新了單月歷史紀錄。此外，另一家旅行業者五福旅遊，其上半年營收達44.01億元，更是連續六個月創下歷年同期新高，顯示市場上仍有強勁的成長動能。

從宏觀經濟面來看，復華投信預估台股下半年將呈現「前低後高」走勢，大盤區間介於2萬1千點至2萬5千點，而AI相關供應鏈仍是產業長線佈局的主旋律。如果新台幣匯率升值，也有望讓內需產業受惠，進一步刺激國內消費力。

展望未來，台北萬豪酒店的劉恆昌總經理更揭示了雄心壯志，考慮未來赴美國或日本的大城市拓點，顯示台灣業者不只在國內力求突破，更放眼國際市場。這一切都提醒著我們，儘管挑戰不斷，但透過精準的市場策略、產品創新以及多元化經營，台灣觀光產業依然充滿韌性，能在變局中找到屬於自己的轉機。

為了更好地應對未來的挑戰，業者應該考慮以下策略：

• 強化品牌價值： 透過提升服務質量與品牌形象，增加顧客忠誠度，形成市場競爭壁壘。
• 拓展國際合作： 與國際旅遊業者建立合作夥伴關係，開拓更多國際市場，提升國際知名度。
• 注重數據分析： 利用大數據分析消費趨勢，精準定位市場需求，提供更符合旅客期待的產品與服務。

此外，隨著數位化浪潮的推進，智慧旅遊將成為未來發展的重要方向。業者應積極投資科技，提供個性化的旅遊體驗，滿足現代旅客多樣化的需求。

結語

台灣觀光產業在疫後復甦之路上，確實充滿了挑戰，但鳳凰旅遊與台北萬豪酒店的成功案例，無疑為業界提供了寶貴的經驗啟示。我們看到，透過多角化經營、創新產品線、緊抓國際會展商機，以及在永續發展上的前瞻思維，業者不僅能逆勢成長，更為第四季帶來樂觀預期。

對於你我而言，這也提醒我們，無論是產業或個人，面對快速變化的環境，擁抱創新、彈性應變、並持續學習，才是化危機為轉機的鍵。

常見問題（FAQ）

Q：鳳凰旅遊和台北萬豪酒店如何在疫情後逆勢成長？

A：他們透過多角化經營、國際視野以及專注於MICE市場，成功拓展多元化的收入來源，從而實現營收增長。

Q：台灣觀光業面臨的主要挑戰有哪些？

A：主要挑戰包括來台旅客目標下修、國人偏好海外旅遊、觀光客結構變化、缺工問題、原物料成本上升以及市場競爭加劇。

Q：永續旅遊對台灣觀光業有何影響？

A：永續旅遊促使業者整合社區導向的發展策略，推動環境保護和文化體驗，吸引新一代旅客，同時振興地方觀光業，為產業帶來新的發展機會。

免責聲明：本文僅為產業資訊分析與知識性說明，不構成任何投資建議。讀者在進行任何投資決策前，應自行審慎評估並諮詢專業意見。